domingo, 18 de noviembre de 2007

¿Cómo será la publicidad del futuro?


La irrupción de las nuevas tecnologías y especialmente Internet ha configurado un nuevo escenario para los anunciantes. Ahora los consumidores están mejor informados, están muy dispersos, escondidos o camuflados, pueden acceder a un mercado de ámbito mundial y son muy esquivos ante los mensajes publicitarios que antaño funcionaban eficazmente.
Los anunciantes recurren a las agencias para llegar a esos consumidores tan escondidos y reticentes, pero las agencias también están desorientadas. ¿Cómo llegar hoy a los consumidores? ¿Cómo adaptar los mensajes a las nuevas tecnologías?
Si echamos un vistazo a los medios, vemos que pese a la explosión de la red de redes, sobreviven la prensa, la televisión, la radio, la publicidad exterior o la publicidad en el punto de venta. Estos medios llamados tradicionales conviven con nuevos soportes electrónicos y que permiten llegar al usuario de una manera infinitamente más personalizada.
Al principio fuimos adaptando viejas fórmulas como el mailing a los nuevos dispositivos y así surgieron el emailing o el sms mailing. Pero poco a poco empezaron a nacer fórmulas genuinamente nuevas que se gestaron dentro de la nueva cultura de Internet y que se convirtieron en una seña de identidad especialmente entre los más jóvenes. El correo electrónico abrió el camino a propuestas hoy sólidamente extendidas como los blogs, los foros o las redes sociales. ¿Quién no ha oído hablar a estas alturas de Myspace, Facebook, o iTunes? El destinatario de un mensaje se convierte en un sujeto activo y puede tomar la forma de un prescriptor, puede convertirse en el más convencido de nuestros fans pero también, y aquí reside en una importante diferencia con el pasado, en el más feroz de nuestros detractores. Y todo sin salir de casa.
Otros ejemplos interesantes son los “totems Bluetooth”, cuyo uso se está extendiendo dentro de algunos centros comerciales. Su función consiste en conectarse con cualquier terminal telefónico o PDA que tenga abierta la conexión Bluetooth. Una vez aceptada la transmisión, podemos recibir un mensaje a través de un archivo de imagen, audio o vídeo que nos recomienda la compra de un producto que se vende en una tienda ubicada dentro de ese centro comercial.
Dentro de estos nuevos medios podemos citar también los nuevos códigos de barras datamatrix, que ya pueden ser interpretados por la última generación de dispositivos Nokia y que nos transmiten información sobre productos y que incluso nos pueden direccionar a un website específico.
Pero los nuevos medios no sólo se circunscriben a los móviles o las PDA. Los directivos de marketing también han orientado su punto de mira hacia los videojuegos. Muchos de los éxitos más recientes incorporan una adaptación de lo que conocemos como “product placement” y que ya hemos visto en series de TV y películas de cine, es decir, la integración de productos concretos o marcas en la trama argumental. Refrescos, coches y moda son sectores que ya han empezado a usar esta práctica para captar la atención de los más jóvenes. Sus logotipos lucen resplandecientes en las avenidas de las ciudades virtuales o son usados por los protagonistas del juego. Una gran ventaja para los usuarios es que gracias a esta técnica muchos de estos juegos son gratuitos.
También podemos ver anuncios en mundos virtuales como el recreado en la famosa "Second Life", donde encontramos a nuestro alrededor tiendas de marcas reales.
En Internet constantemente están apareciendo nuevas fórmulas que intentan atraer la atención de los consumidores. La llamada publicidad contextual ha irrumpido con fuerza. Consiste en ofrecer al usuario de una página web una selección personalizada de anuncios en función de sus gustos y preferencias previamente deducidos en base a sus criterios de búsqueda. Google ya ofrece este servicio a sus visitantes en vez de someterles a un bombardeo indiscriminado de anuncios.
Un movimiento estratégico que están realizando algunas grandes compañías consiste en comprar pequeñas empresas que han conseguido atraer un gran número de usuarios registrados. De esta forma, si, por ejemplo, una página es visitada por una gran número de aficionados al tenis, una marca de raquetas puede comprar ese sitio para llenar esa página de anuncios dirigidos a esos usuarios.
Por otra parte, también aterrizó hace años en Internet el llamado marketing viral. Con un presupuesto modesto se puede armar mucho ruido y llegar a millones de personas. Una campaña puede convertirse en un fenómeno de masas gracias a la difusión por parte de los propios internautas, como ha demostrado la agencia española Tiempo BBDO con campañas como las de la MTV (“Amo a Laura”) o la realizada para alertar sobre la pobreza en el mundo (“Levántate ZP”).
Pero esto no ha hecho más que empezar. Los nuevos medios digitales con su alto nivel de personalización configuran un escenario apasionante para los publicitarios. El futuro de la publicidad ya no es lo que era.

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